지금의 고객이 오래도록 함께 할 수 있는 진정성 있는 프로모션 기획의 묘미.
1. 세일즈, 관점을 바꿔야한다
세일즈에 대한 고전적인 실전 교과서들은 대부분 자동차 세일즈나 네트워킹 마케팅에서 상대방을 설득하는 방법으로 소개되어왔다. 고전적인 방법에서의 세일즈는 상대방을 이기는 방법을 주로 소개하거나 엘리베이터 기법 같은 강력한 선점효과에 대한 내용들을 담고 있다. 그러나 세상은 바뀌었고 지금은 4차 산업혁명 시대이며 소비계층이 달라졌고 그 소비계층이 반응하는 포인트가 달라졌다. 주 소비계층의 나이는 10대 20대이며 이들은 모두 현금과 지폐 없이 온라인 소비를 하거나 스마트폰으로 결제하는 방식에 매우 익숙한 소비자이다. 따라서 세일즈는 이제 더 이상 말과 눈빛으로 설득하는 기술이 아니라 콘셉팅과 홍보력으로 하는 시대이다.
세일즈가 곧 홍보인 이유는 빅데이터 덕분이다. 이 시대는 빅데이터의 분석으로 소비자가 언제 어디서 무엇에 반응하고 구매까지 하는지를 알게 되었고 그에 맞는 적절한 홍보와 타겟팅 된 광고로 소비자의 지갑을 여는 것이다. 스마트 폰에서 우리에게 보이는 광고나 홍보가 모든 사람에게 다 같이 보이는 것이 아니라는 것 쯤은 다 알고 있는 사실이다. 소득 수준이 높은 CEO에게 보이는 자동차 광고와 샐러리맨에게 보이는 자동차 광고가 다르다는 것, 홍보전략의 기본이다.
작은 스파, 에스테틱의 고객은 작게는 30명 정도에서 100명 정도의 주 1회 이상의 방문을 하는 고객을 보유하고 있음에도 그 고객들의 주 관심사와 라이프스타일에 대해 분석과 통계를 가지고 있지 않다. 고객분석을 위한 다양한 설문지를 가지고 있어도 꾸준하게 그 분석을 해오지 않으면 20년 이상 지속적인 여성고객의 생애관리를 해오면서도 데이터를 구축하지 못하는 것이다. 만일 고객의 습관이나 관심도, 그리고 직업별 분석의 데이터를 가지고만 있다면 그 고객을 위한 맞춤형 프로모션을 만들어내고 적절한 방법으로 노출만 한다면 그 어려운 세일즈의 고민에서 벗어나 강력한 앱을 가진 것처럼 힘이 실릴 수도 있을 텐데 말이다.
2. 세일즈가 잘되는 시간과 장소, 환경이 있다
과연 고객은 어느 시간대에 지갑을 잘 열게 될까? 데이터를 뽑을 필요도 없이 저녁 시간대에 스파를 방문하는 고객이 보다 정기적으로 지갑을 열고 충성도도 높은 것을 알 수 있는데, 그것은 스파의 특성상 피곤하고 지친 몸으로 찾은 스파에서 힐링을 경험하기가 훨씬 쉽기 때문이다. 그러니 주로 직장인들이 많은 스파나 에스테틱이 낮 시간 방문이 많은 고객층을 가지고 있는 주거지역 주변의 에스테틱보다 재구매율이 높고 높은 프로모션 성공율을 보이는 것은 당연하다.
이런 이유로 스파의 입지를 결정할 때 주거지역이 밀집한 아파트보다는 오히려 접근성이 좋은 중심가의 입지를 결정하는 것이 훨씬 유리하다는 결론에 도달하게 되는 것이다. 낮 시간대의 스파 방문은 심리적으로 안정감보다는 불안감을 가지고 있는 경우가 많기에 지갑이 열리기 쉽지 않다. 백화점에서 빛을 차단하고 시계를 두지 않는 이유도 바로 이것이다.
장소 또한 중요하다. 으리으리하게 인테리어를 해 놓은 큰 스파보다 작은 구매부터 큰 구매까지 깜짝 놀랄 매출이 일어나는 곳은 오히려 작은 에스테틱이다. 여성들에게 있어 공간의 크기는 매우 중요해서 너무 큰 공간에서는 ‘내가 굳이 여기서 돈을 쓰지 않아도 될 것 같다’ 라는 생각을 하고 상대적으로 작은 공간에서의 구매는 본인이 생각했던 것보다 큰 구매를 하게 되는 심리학적 요인이 있다. 바로 이 기법이 ‘가두기’ 기법인데, 공간과 시간을 가두면서 ‘한정판’에 대한 푸쉬를 하는 것이다.
세일즈 클로징에서 가장 중요한 것은 #밀폐된공간 과 #마주보기 그리고 #yes_no기법 이다. 고객이 구매를 함으로써 얻을 이익과 손해에 대해 가장 빠르게 설명하고 집중적으로 판매하는 것이다. 이렇게 판매를 해도 고객이 감성으로 선택하고 논리로 자신을 설득할 시간은 얼마든지 있고 환불을 결정하게 될 수 있는 것이 세일즈이다. 시간의 한정은 매우 중요하기에 오늘, 지금, 당장이 아니면 혜택이 없다는 긴장감은 반드시 필요하지만 위에 언급한 여러 가지 조건이 성립 되어야만 좋은 결과를 얻어낼 수 있다.
3. 프로모션 만들기 원칙
＊자주보기 효과(Frequency effect)
고객관리에 있어서 필수적인 마케팅 효과이다. 자주 보지 못한다면 어떤 것도 판매할 수가 없다. 그렇다면 프로모션은 대상이 누가 되어야 할까? 바로 자주 오지 않는 고객이 되어야 한다. 이미 자주 오고 있고 자주 온다는 것은 돈을 많이 지불하고 있다는 의미이므로 더 큰 돈을 자주 쓰게 하면 안 되는 것 아닌가. 자주 오지 않는 고객에게 자주 올 수밖에 없는 프로모션을 적용하는 것이 자주보기 효과이다.
＊기억될 만한 네이밍－후광 효과(halo effect)
콘셉팅과 맥락을 같이하는 프로모션 네이밍은 매우 중요하다. 직관과 은유가 적당히 섞인 네이밍은 고객의 지갑을 열게 한다. 스파에서 한번 프로모션이 만들어지면 그 프로모션은 반드시 정기적으로 고객들에게 사랑 받는 프로모션이 되어야 한다. 사람의 뇌에서의 정보처리는 반드시 기준점이 있기 때문이다. 그 핵심에 프로그램이 있고 네이밍이 있다.
순서적으로는 네이밍을 먼저 해놓고 그 콘셉트 대로 메뉴를 구성하는 것이 훨씬 더 효과적인데 바로 그것이 후광효과이다. 예를 들어 필자는 스파에서 ‘승천’이라는 프로그램을 만들어 지금까지 인기를 끌고 있는데 그 승천이 바로 얼굴윤곽술(JH윤곽술) 프로그램을 활용한 프로모션이었다.
JH윤곽술은 필자의 윤곽술인데 만든 당시에는 고객들이 인지를 잘 하지 못하기 때문에 후광효과가 필요했고 그 후광효과의 직관적 은유적 단어를 승천으로 결정한 것이다. 하체관리를 위한 네이밍으로는 ‘내다리어디갔옹’을 만들었고 역시 큰 인기를 끌었다. 직관적인 네이밍을 듣고 바로 떠올릴 수 있는 어떤 것이 있고 그 어떤 것이 아주 좋은 느낌이라면 후광 효과에 성공한 것이다.
＊프로모션 프로그램은 명품 프로그램으로 남아 있어야 한다.
보통 스파에서 멤버십 금액 차감방식을 쓰는데, 이 방식은 간과하면 안될 중요한 효과가 있다. 그 효과는 바로 재미가 없다는 것인데, 재미가 없어야 매달 만들어지는 이벤트와 프로모션이 고객들 눈에 들어오기 때문이다.
매달 만들어지는 프로모션은 그래서 반드시 복합물리요법을 적용해야 한다. 화장품을 준다거나 세일을 한다거나 하는 것은 매우 부적절한 방법이다. 한번에 끝나버리기 때문이다. 위에 언급한 승천, 내다리어디갔옹 같은 프로그램은 필자가 운영하는 스파에서는 인기 있는 프로그램으로 남아있고, 한번 구매했던 고객들은 1:1 마케팅을 통하여 큰 혜택처럼 인식하고 재구매하는 명품 프로그램이 되었다.
그 인기의 비결은 복합물리요법으로 재구성하였기 때문이고 단품으로 구매할 경우 가격이 매우 비싸지기 때문에 당연히 재구매 하게 되는 것이다. 그러면서 가장 스파에서 중요하게 다루는 #시간 에 대한 문제를 해결했다. 복합물리요법이되 시간을 조절한 것이다. 그러니 생산성은 문제가 되지 않고 효과는 최고로 내놓을 수 있는 것이다.
4. 가장 중요한 것은 실력
보통 세일즈 마케팅에서 기본이 되어야 하는 것은 상품력인데, 이것은 스파에서는 바로 실력이다. 실력이란 손기술 만을 말하는 것이 아니라 이런저런 장비도 포함된다. 장비는 투자비용이 소용되는 것이고 놀랍게도 고객은 이 투자부분에 주목한다. 값비싼 장비가 꼭 필요한 것은 아니나 화장품 이외에 고객이 Wow! 할 수 있는 요소를 반드시 정기적으로 내놓아야 한다.
합 물리요법 프로그램을 만들기 위해서도 꼭 필요한 것이 장비인데, 네이밍을 해놓고 프로그램을 구성하면서 한 가지의 장비를 포함시키는 것은 매우 중요하다. 장비가 아니더라도 냉온요법에 관련된 프로그램을 접목한다던지, 효과를 극대화 시킬 수 있는 소도구를 활용하는 등 반드시 복합물리요법을 구성해야만 한다.
5. 가격할인이나 1+1 식의 프로모션으로 고객을 유혹할 수 없다
한번 내려간 가격은 다시 올릴 수 없다는 것 쯤은 다 알고 있고 그 시스템을 이용한 것이 바로 인플루언서들의 #공구 이다. 공구만을 기다려서 물건을 사는데 익숙해 있는 지금의 고객들에게 똑같은 방식의 판매를 기획하고 있다면 스스로 ‘우리는 지금 먹고 살기가 힘듭니다’를 고객에게 고백하는 것과 같다. 고객을 10년 이상 보아야 하고 생애관리를 하기 위해서 절대로 하지 말아야 할 것이 #할인이벤트 이다.
떠나간 고객은 다시 오지 않는다. 만일 다시 오더라도 이전 같은 관계 회복은 될 수 없다. 지금 나와 함께하는 고객에게 최선을 다하고 아주 오래도록 갈 수 있는 진정성 담긴 다양한 프로모션을 기획하는 것도 소규모 매장을 운영하는 큰 재미가 될 수 있다.
