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[서진영] 비싼 화장품이 팔리는 데는
[서진영] 비싼 화장품이 팔리는 데는
이유가 있다
20년간의 온·오프라인 경험 중 가장 빠른 매출 성장의 비결은 ‘프리미엄’이었다. 정체된 숍 매출의 점프 업을 돕는 고가 화장품의 필요성과 그 성공 비결을 공개한다.
프리미엄 화장품을 왜 팔아야 하는가
프리미엄 화장품을 왜 팔아야 하는가
필자는 20년간 유럽 및 국내 톱 5 브랜드에서 교육을 담당했으며, 현재는 ‘의사들의 화장품’이라 불리는 스페인 메조테라피 브랜드 ‘토스카니’의 한국 총판인 스킨런드리컴퍼니를 운영하고 있다. 지난 시간 중 가장 값진 성과는 매출 100억 이상의 성장을 달성하고, 위기의 회사를 단기간에 매출 300% 성장의 반열에 올린 경험이다. 이러한 폭발적 성장의 80%는 바로 ‘프리미엄’ 라인에 있었다. 이러한 경험을 바탕으로 2025년 《비싼 화장품이 팔리는 데는 이유가 있다》를 출간했으며, 이 책은 출간 직후 온라인 교보문고 주간 베스트셀러에 등극하기도 했다.
사람들은 프리미엄에 열광한다. 특히 에스테틱 분야이기에 프리미엄 전략은 더욱 강력한 힘을 발휘한다. 많은 원장님이 고단가 프리미엄 케어를 망설이는 이유는 전문성이나 시설, 인테리어 부족 때문이 아니다. “너무 비싸서 안 팔려요”, “우리 고객층은 그 정도 소비력이 없어요”라며 판매자가 고객의 가치를 임의로 규정해 버리기 때문이다. 이는 에스테틱을 찾는 고객의 본질을 오해한 결과다.
고객이 에스테틱을 방문하는 이유가 단지 피부 문제 해결이나 마사지 때문일까? 피부 문제는 피부과가 더 빠를 수 있고, 홈케어 정보는 이미 넘쳐난다. 그럼에도 고객이 예약의 번거로움과 긴 관리 시간을 감수하며 숍을 찾는 이유는 그들이 ‘나를 관리하는 행위’ 자체에 큰 가치를 두는 ‘특수 소비층’이기 때문이다.
에스테틱은 본래 대중적인 공간이라기보다 소위 ‘강남 사모님’들의 전유물 같은 공간이었다. 즉, 피부관리실을 다닌다는 것은 재력과 여유의 상징이기도 했다. 오늘날의 고객 역시 강남 사모님은 아닐지라도, 자신을 가꾸며 얻는 심리적 만족감을 위해 숍을 찾는다. 에스테틱 화장품은 생필품이 아닌 ‘사치재’다. 우리는 이러한 고객의 특성을 이해하는 것에서부터 프리미엄 전략을 시작해야 한다.
비쌀수록 갈망하는 ‘베블런 효과’의 역설
생필품은 가격이 오르면 수요가 줄어든다. 가성비와 프로모션이 절대적이다. 반면 사치재는 가격이 올라갈수록 가치가 상승하며 이를 소유하고자 하는 갈망도 커지는데, 이것이 바로 ‘베블런 효과(Veblen Effect)’다.
필자가 운영했던 프로그램 중 1회 50만 원 상당의 상품이 있었다. 아무도 사지 않을 것 같지만, 세미나를 진행하면 원장님들의 5%는 반드시 구매한다. 할인율이 높아서일까? 해당 브랜드는 노세일 원칙으로 유명했으며 당시 할인 폭도 고작 10%였다. 그럼에도 전주, 대전 등지의 1인 숍 원장님들까지 이 제품을 선택했다. 그 가치를 소비할 준비가 된 고객층이 분명히 존재하기 때문이다.
필자는 원장님들께 고단가 프로그램을 교육할 때 항상 이렇게 강조한다. “당장 제품을 구매하지 않으셔도 됩니다. 하지만 지금 숍에 돌아가시면 이 프로그램을 반드시 메뉴판에 넣고 고객의 시선이 닿는 곳에 홍보하세요. 비용이 드는 일도 아니니 손해 볼 것 없습니다. 고객이 먼저 찾을 때 그때 제품을 입고하셔도 늦지 않습니다.”
원장님이 프리미엄을 못하는 이유
숍 오너가 프리미엄을 못하는 이유는 이를 소비할 고객이 없는 것이 아니라 숍에 프리미엄 케어가 있다는 걸 고객이 모르기 때문이다. 내 가치를 올리기 위해 내 숍을 찾는 고객을 내가 적당한 가격으로 규정지어서 10만원짜리로 묶어두었기 때문이다. 고객은 돈이 없는 게 아니다. 소비해야 할 이유를 못 찾은 것뿐이다.
당장 프리미엄 라인이 소비되지 않는다 해도 괜찮다. 고객이 원장님 숍을 바라보는 가치가 높아질 것이며 신뢰도 함께 올라갈 것이다. 20년 전에는 숍 외부광고에 이런 문구가 있었다 ‘수입화장품 전문숍’ 수입화장품이라는 것 자체가 고단가이며 좋은 화장품을 쓰고 있다는 신뢰도 함께 상승시켜줬다. 고객은 중요한 행사를 앞두었을 때, 심각한 피부고민이 생겼을 때, 프리미엄 케어가 떠오를 것이다.
비용이 아닌 가치로 전환하라
프리미엄 케어를 망설이는 또 다른 이유는 상담에 대한 부담감일 것이다. 하지만 ‘결과’는 비용을 가치로 치환시킨다. 인스타그램의 화려한 퍼포먼스만 쫓아서는 안 된다. 전문 케어의 영역에서 가성비란 존재하지 않는다. 전문가가 가성비를 따지는 순간, 가치는 단순한 숫자로 전락하고 타 숍과의 가격 비교 대상이 될 뿐이다.
20년 경험에 비추어 볼 때, 고가의 화장품은 언제나 확실한 결과를 보장한다. 이제 좋은 화장품을 선별하는 안목을 기르고, 브랜드사가 제공하는 데이터가 아닌 ‘나만의 임상’을 만들어야 한다. 내 얼굴에 직접 낸 임상과 내 손으로 만든 결과만이 상담에 힘을 실어주고 고객의 트리트먼트를 업그레이드할 수 있다. 숍 매출 성장이 정체된 이유는 마케팅 부족이나 서비스 미비 때문이 아니다. 고객이 당신의 서비스에서 그만한 ‘가치’를 느끼지 못하고 있기 때문이다.
글
Expert 서진영
사진
Shutterstock
