살롱의 가치를 올리기 위해서는 무엇을 해야 할까? 살롱의 주도권을 고객이 아닌 내가 가져가야 한다는 지난 칼럼과 더불어 자신만의 전문가적 포지셔닝과 콘텐츠로 나의 살롱의 콘셉트에 맞는 고객을 맞이하기 위해 ‘거절’할 줄 아는 영업력이 필요하다고 말하고 싶다.
이 사람 저 사람을 다 고객으로 받아들이는 것, 혹은 내가 선택한 고객만을 받는 것, 결국 어떤 쪽이 많은 매출을 올릴 것인가를 생각해야 한다. 전자일 경우 왕처럼 고객의 입맛에 맞춰주다 보면 막상 고객들은 프로그램이 식상하거나 서비스가 소홀하다고 느껴지면 다른 곳(살롱)을 선택하기 십상이다. 가격 또한 깎아달라, 비싸다는 반론이 충분히 나올 수 있다. 전문가의 포지셔닝과 콘텐츠가 끝이 뾰족한 송곳날처럼 집중되어 있는 후자의 경우 고객들은 나의 살롱의 콘셉트와 프로그램에 따라오게 되어 있다. 이러한 고객은 나의 살롱에 속박될 가능성이 전자인 김밥나라보다는 크다는 말이다. 고객을 가릴 수 있어야 한다. 살롱의 가치는 ‘거절’함으로써 올라가는 것이다.
거절? 과연 아무나 할 수 있는 것일까? 거절을 하게 되면 그동안 수익을 가져다주던 개미 고객들은 우수수 떨어진다. 당장 이번 달부터 금고에 돈이 마르기 시작한다. 성질이 다급한 원장은 다시 싼 프로그램으로 돌아가고 싶은 마음이 굴뚝같다. 그러나 돌아가는 순간 살롱은 곧 문을 닫아야 할지 모른다. 거절은 아무나 하는 것이 아니다. 또 아무나 해서도 안 된다. 거절 마케팅은 철저한 계획과 준비 가운데 이루어진다. 그 첫번째가 콘텐츠에 대한 자신감이다. 이것에 자신감이 없으면 절대 하지 말아야 한다. 두번째, 고객 물갈이가 되고 새로운 로얄 고객이 방문하기까지 기간을 기다릴 줄 알아야 한다. 대신 남는 시간을 그냥 보내면 안 된다. 세뇌적 심리를 이용한 상담기법과 마케팅, 직원교육도 꾸준히 진행되어야 한다. 이런저런 준비 기간을 가지다 보면 생각보다 시간은 금방 지나갈 것이고 또한 이런 시간이 지나면 고객에게는 신비로운 에스테틱 살롱으로 비춰지게 될 것이다. 에스테틱 살롱은 고객들에게 호기심도 자극해야 하며 폐쇄적이면서도 신비로움이 있어야 한다.
플라세보 효과라는 것이 있다. 병원에서 잘 낫지 않는 환자를 대상으로 가짜 약을 만들어 먹인 후 믿음을 준다. 그 후 효과를 보게 하는 심리적 요법이다. 플라세보 효과를 쓰기 전에는 우선 병원과 의사에 대한 신뢰감을 줄 수 있는 프로그램을 먼저 제시한 다음 믿게 한다고 한다. 약을 제시할 때는 일부러 약값을 비싸게 책정한다. 약값이 비싸면 환자는 더 믿음을 가지고 잘 챙겨 먹는다. 그리고 나을 것이라는 자기 암시를 한다. 플라세보는 ‘기쁨을 주다’ 혹은 ‘즐겁게 하다’라는 라틴어에서 유래됐다. 에스테틱 살롱도 플라세보 효과를 기대할 수 있다. 당신이 받는 에스테틱 서비스는 어디서도 받을 수 없는 특별함이 있다! 이 서비스를 받은 후 당신의 피부는 기대 이상으로 좋아질 것이라는 암시를 준다. 그렇게 믿게 하기 위해서는 당신의 살롱에 신비감, 신뢰감, 기대감을 갖게 해야 한다. 그 시작은 바로 거절로부터 출발한다. 싸구려를 배제하고 고급으로 가는 길은 거절의 길이다. 이런 신비감과 신뢰감을 갖게 하는 포지션 작업은 무엇인가?
그것의 첫걸음은 타 살롱에는 없는 내 살롱만의 강점을 좀 더 세분화해서 뾰족하게 만드는 것이다. 거기에 맞는 고객 분류를 정하며 낮은 티켓 가격대를 끌어올려야 한다. 전문성 떨어지는 도구나 가구, 복장 등도 손봐야 한다.
실제 사례로, 서울 동교동에 40대 중반의 경력 10년 원장님이 1인 살롱을 운영하고 있었다. 홍대라는 지역적 특성도 있었기에 주로 젊은 층들의 신규 유입률이 높은 곳이었다. 시작은 기본관리 1회 단가는 3만 원! 사용 솔루션들도 처음엔 수입제품을 쓰다가 점점 왜건은 저가 화장품들로 바뀌어 갔다. 1년 정도 지나면서 기본관리 단가는 2만 원으로 내려갔다. 살롱인살롱으로 네일살롱을 입점시켰다. 그 이후 유지도 어렵고 몸도 힘들어서 결국 다른 원장에게 살롱을 넘기게 되었다. 물론 고객들을 잡고자 최선을 다했다. 가격 또한 낮췄다. 그러나 결과는 좋지 않았고 결국 살롱을 내놓을 수 밖에 없었다.
새로 인수를 한 원장님은 경력 7년 차로 타 살롱에서 실장으로 있다가 창업하게 되었다. 기존에 있던 가구 및 집기 등을 모두 인수받았지만 전부 중고로 팔았다. 남겨 놓은 것은 베드와 실제 사용할 기기뿐이었다. 깔끔한 투톤 색상의 마치 치과 같은 분위기로 인테리어를 바꾸었다. 간판, 베드커버, 원목 왜건, 상담실도 본인상담에 유리한 포지셔닝으로 만들었다. 물론 비용도 얼마 들지 않는다. 그리고 기본관리 단가를 5만원으로 올렸다. 그러자 기존 인수받은 고객들의 70퍼센트가 떨어졌다. 그리고 30퍼센트는 그 원장의 영업방침을 따라왔다. 신규유입을 위한 홍보를 따로 하지도 않았다. 마케팅 교육에서 가르치는 블로그 최적화 혹은 1일 1포스팅, 맛집 포스팅도 하지 않았다. 그러나 전문가처럼 보이기 위한 작업을 시작했다. 자기 자신을 포지셔닝 하는 사진이나 칼럼 등을 성의껏 기고하였다. 그리고 고객들의 쌓여가는 후기들을 영업하는데 활용했다. 그리고 얼마 지나지 않아 기본관리를 7만원으로 올렸다(15년도 기준).
이 원장님은 딱히 자기 살롱의 명확한 콘셉트를 잡은 것도 아니고, 고객층의 타깃을 정한 것도 아니다. 다만 버릴 건 버렸고, 그런 것은 안 합니다! 라고 이야기했을 뿐이다. 그것은 거절합니다! 라고 했을 뿐이다. 그런데도 살롱의 가치가 올라갔다. 원장이 지향하는 티켓의 방향대로 바뀌었다. 물론 이 캐릭터는 본래 화술이 좋은 편이다. 알고 보니 젊은 시절, 보험사에서 영업을 오래하다가 에스테티션이 되었다고 했다. 30만 원 티켓팅할 것을 90만 원 이상 티켓팅할 상담 스킬이 있기에 어느 정도 가능한 시나리오이기도 했다.
첫 번째 실패한 원장과 두 번째 성공한 원장의 차이점은 무엇인가? 당신은 어떤 원장에 가까운가? 첫 번째 원장이 한 일이라고는 끊임없이 가격을 내리는 것이었다. 그러다 보니 유지가 되지 않았다. 해서 재료의 단가를 낮추었고, 네일살롱을 병행해서 다른 탈출구를 찾았다. 하지만 결국은 망하고 말았다. 두 번째 원장이 와서 한 첫 번째 일은 무엇인가? 바로 버리는 일이었다. 자질구레한 집기는 모두 버렸다. 그리고 전문가 포지션을 주는 기기와 가구로 재배치했다(앞서 말했듯 큰 비용이 안 들어간다). 그 후 기본 단가를 5만 원으로 올렸다. 이후 남들이 한다는 블로그 일일 포스팅 혹은 대행에 매달리지 않았다. 사실 해본 사람들은 알지만 하루에 1건의 블로그 포스팅, 정말 신경도 많이 쓰인다. 힘든 만큼의 효과는 없다. 대신 원장은 꾸준히 충실한 내용의 글과 후기를 카카오스토리나 블로그에 올렸다. 이쯤에서 성공한 원장의 행동을 눈여겨볼 필요가 있다. 그는 버릴 것은 과감히 버렸다. 그리고 그가 자신 있는 것만 충실히 해 나갔다. 마지막으로 한 것은 바로 거절이었다. 원장이 원하는 방향으로의 포지셔닝을 위해 기존의 불필요한 것들을 버리고, 그에 맞지 않는 고객에게는 거절을 하고, 남아 있는 고객 또는 새로 유입된 고객들에게 수년의 보험 영업을 통해 쌓아온 상담의 기술로 고가의 티켓팅을 연결했을 뿐이다. 이렇듯 이런 시스템을 구축해두고 나에게 유리하게끔 바뀌기만 한다면 한번 해볼 만하지 않은가? 하지만 눈앞에 보이는 자잘한 이득 때문에 가까운 미래를 보지 못하는 부분이 열 명 중 여덟 명의 돈 못 버는 에스테티션들의 현실이다. 정말 분명한 사실은 열 명 중 두 명은 위와 같이 하고 있다는 것이다. 지역 탓, 실력 탓, 점포 탓, 이 핑계와 자기합리화가 누군가에게는 실패가 되지만, 이것을 이기는 자는 성공의 힌트가 될 수 있다는 점을 명심하면 좋겠다.
영업력이라는 말이 있다. 영업력이 있는 사람은 흔들리지 않는다. 남에게 끌려가지 않고 상대를 이끌고 간다. 기가 강하기 때문이다. 에스테틱 살롱을 비롯한 모든 사업은 경영주의 영업력과 비례한다. 영업력이 약하면 경영은 힘들다. 본인 영업력이 높으면 고객은 넘어온다. 영업도 하다 보면 현장에서 상대를 잘 꺾는 사람이 있다. 순간의 흐름을 잡고 상대의 틈을 파악해 적재적소에 예리한 창 끝을 꽂는다. 그러고는 고객은 ‘당했다’가 아니라 ‘감사하다’의 마음가짐으로 바뀐다. 당신이 이런 영업력이 없다면 사실 고가의 프로그램이나 제품은 팔 수 없다. 답은 결국 영업력을 쌓는 길 밖에 없다. 눈앞에 보이는 자잘한 이익 때문에 마음의 중심을 잃어서는 안된다. 돈 못 버는 여덟 명의 그룹에서 나와야 한다. 그리고 돈 잘 버는 두 명의 그룹에 속해야 한다. 이 돈 잘 버는 캐릭터들은 걱정과 근심 대신 길을 찾고 있었다. 지역 탓, 실력 탓, 점포 탓을 하는 대신 새로운 방법을 찾으려 노력했다. 성공한 예를 부지런히 답습하는데 힘써야 한다. 현재 에스테틱 경영주들은 소탐대실하지 말아야 한다. 소탐대실은 근거가 없는 자들이 아쉬워서 하는 행위이다. 그 근거는 경영주들의 가치로 볼 수 있다. 지금 당장 본인의 영업력을 키우기 위한 연구를 하길 바란다. 그 노력의 크기는 훗날 당신 살롱의 가치와 비례하게 된다.
