안녕하세요, 위박스브랜딩 대표 이랑주입니다. 저는 브랜드의 비주얼을 컨트롤하는 ‘VMD(Visual Merchandiser: 비주얼 머천다이저)’로, 비주얼 전략가입니다.
지난 1993년 이랜드 입사를 시작으로, 현대백화점, 롯데백화점의 VMD를 거쳐, 2006년 처음으로 개인 연구소를 오픈했죠. 대기업은 물론 1인 기업, 소상공인들의 브랜드 라이프스타일을 기획하고, 이를 공간에 시각적으로 담아내는 일을 하고 있습니다.
27년 간의 경험들로 터득한 비주얼 전략과 노하우를 대중들에게 보다 쉽고 편안하게 전달하고자 『살아남은 것들의 비밀』, 『좋아 보이는 것들의 비밀』, 『오래가는 것들의 비밀』 등의 책을 출간, 작가 활동도 겸하고 있어요.
_______ VMD라는 직업, 정확히 어떤 일들을 하는 지 궁금합니다.
브랜드 또는 기업, 상품의 핵심 가치를 비주얼로 표현하기 위해 브랜딩과 더불어 이를 담는 공간에 대한 비주얼 전략을 구체화시켜 매뉴얼을 만들고, 일관성 있는 비주얼로 만드는 일들을 진행합니다.
예를 들어, 고객이 에스테틱 매장을 방문했을 때, 이 숍이 민감 피부 전문숍인지, 여드름 피부 전문숍인지, 방문하는 고객 모두가 한 눈에 알아볼 수 있기 위한 비주얼 전략을 컨설팅하고 기획하는 모든 일들을 한다고 생각하면 이해가 쉬울 것 같아요. 한마디로, 브랜드의 철학과 가치를 시각화하여 고객들이 공감할 수 있게 만드는 일이라 할 수 있죠.
_______ 에스테틱 & 스파 산업은 전문성에 비해 새로 생겨나는 매장만큼 사라지는 매장 또한 많습니다. 전문가의 시각에서 바라보았을 때, 가장 큰 문제적 요소가 무엇이라 생각하시나요?
에스테틱을 애정하는 한 사람으로서 만족감과 동시에 아쉬움 또한 존재했어요. 에스테틱이 가진 노하우와 가치를 담아내는 브랜딩에 대한 개념 부족, 그리고 전문성을 가늠하기 어려운 공간 때문이었죠. 충분히 성공할 수 있는 전문성을 가진 시장임에도 불구하고, 상대적으로 브랜드와 브랜딩에 대한 개념이 부족한 것 같아 안타까웠습니다.
에스테틱 & 스파 산업은 기술을 기반으로 하기에 무엇보다 ‘기술’과 ‘테크닉’을 중요하게 생각합니다. 물론, 기술과 테크닉 정말 중요합니다. 하지만 음식점이 음식을 잘하는 것이 ‘기본’ 인 것처럼 에스테틱 또한 마찬가지 아닐까요? 고객을 만족시키기 위한 ‘실력’은 당연히 갖추어야 할 ‘기본’일 뿐입니다.
이제는 기술은 기본이고 브랜드가 중요한 시대라는 것을 알아야 합니다. 최근 삼성과 LG 두 회사의 광고를 보아도 변화를 알 수 있어요. 기능보다는 자사의 제품이 우리의 라이프스타일을 어떻게 바꾸고, 얼마나 더 나은 삶을 영위하게 해주는지가 광고의 핵심이 되었습니다.
심지어 냉장고를 거실이나 침실 가구 옆에 배치하면서, 마치 하나의 인테리어 소품이자 작품처럼 광고하죠. ‘기능’을 이야기하면 ‘이류’, ‘가치’를 이야기하면 ‘일류’라는 말처럼, 에스테틱 또한 뷰티 케어를 통해 고객에게 어떠한 가치를 줄 수 있는지에 대해 이야기해야 하고, 이를 공감하게 하는 브랜딩이 절대적으로 필요합니다.
_______ 그렇다면, 고객이 에스테틱의 가치를 이해하고 공감하게 하기 위한 브랜딩, 어떻게 해야 할까요?
브랜딩은 ‘나’ 자신, 즉 우리 에스테틱 숍을 표현하는 상징이 무엇인지를 발견하는 것에서 시작됩니다. 단순히 비용을 많이 들이는 비주얼 마케팅 전략이 필요한 것이 아니라, 나 다운 것을 공간에 두고 이를 시각화해야 고객이 공감하는 감동이 있습니다.
지난 27년 동안의 브랜딩 경험을 토대로, 브랜드 네이밍, 브랜드 슬로건까지 누구나 쉽게 만들 수 있는 일종의 브랜딩 모듈을 개발했어요. 브랜딩에 대한 개념조차 없다 해도 어려워하지 말고, 다음의 두 가지를 꼭 기억하고 시도해보라고 이야기하고 싶어요. 나만의 브랜드를 찾고 세우는 것, 결코 어렵지 않습니다.
▶ 첫째, 일명 ‘복숭아에 대해 30초 동안 30가지 말하기’입니다. 브랜딩을 하기 위해서는 뾰족해져야 합니다. 제가 만든 방법은 바로 ‘복숭아로 말하기’입니다. 방법 또한 아주 간단해요. 복숭아가 여러분의 브랜드를 만들어줄 기본 재료라 생각하고 30초 동안 30가지를 말하며 단어를 모으는 겁니다.
예를 들어, 에스테틱 오픈을 준비하고 있다고 가정했을 때 아직 숍 이름도 정하기 어려운 상황이라면, ‘에스테틱’ 이라는 단어를 적고 떠오르는 단어들을 모두 나열해서 적어보세요. 그리고 그 단어들을 모아서 조합해 보세요. 이 과정에서 우리 브랜드의 정체성을 분명히 찾을 수 있을 겁니다.
‘에스테틱과 나만의 이야기가 담긴 언어를 모으고, 그 언어들을 조합해서 정의를 만들고, 그 정의를 토대로 비주얼을 시각화하는 것’이 핵심입니다. 이를 통해 하나의 브랜딩이 완성될 수 있어요.
이때 중요한 것은 절대로 남이 잘 된 것, 남의 언어로 브랜딩하면 안 된다는 것입니다. 이것 저것 따라하다 보면, 우리 브랜드만의 정체성이 사라지게 됩니다. 예를 들어, 이것 저것 모든 메뉴를 다 파는 식당은 누구도 1순위로 가고 싶어 하지 않는 것과 상통합니다.
▶ 둘째, ‘다음의 6가지 질문을 스스로에게 던질 것’ 브랜드에 대한 개념을 이해한 상태라면, 그에 맞는 브랜딩을 구축하고 전략을 세워야 합니다. 우리 브랜드에 대한 개념을 스스로 설계하는 것이 핵심이죠. 이를 위해 다음의 여섯 가지 질문을 꼭 기억하라고 하고 싶어요.
첫째, 우리 에스테틱은 어떤 곳인지?
둘째, 우리 고객은 무엇을 원하는 사람들인지?
셋째, 우리 고객들이 무엇을 불편해 하는지?
넷째, 그렇다면 우리는 고객의 불편함을 해결하기 위해 무엇을 할 것인지?
다섯째, 그 불편함을 해결하는, 우리는 무엇을 하는 사람들인지?
여섯째, 앞으로 우리는 고객에게 어떤 이름으로 불리고 싶은지?
위의 여섯 가지 질문들은 실제로 아카데미의 브랜딩 강연에서도 이야기하는 것이에요. 브랜드 철학과 가치를 공간과 비주얼에 담아내기에 앞서 자신만의 브랜드를 만들고 브랜드 개념을 명확하게 구축하는 과정이 반드시 필요하기 때문이죠.
6가지 질문에 대한 답을 찾다 보면, 지금 내 브랜드가 처한 문제가 무엇이고 무엇을 바꾸어야 하는지가 점차 명확해질 겁니다. 실제로 저 또한 ‘오래가는 것들의 비밀’이라는 저서를 기획할 당시에, 6가지 질문에 대한 대답을 스스로 찾아가는 과정을 통해 책의 구성을 보다 쉽고 빠르게 완성할 수 있었죠.
_______ 잘 되는 브랜드에는 고객의 마음을 사로잡는 공통적인 매개체가 있다고 들었습니다. 그게 무엇인가요?
시대가 변화해도 오래 사랑받고 있는 브랜드들을 한 번 떠올려 보세요. 아마 그 브랜드를 나타내는 특정 컬러나 상징, 또는 패턴 등 특별한 이미지가 금세 떠오를 겁니다. 예를 들어, ‘스타벅스’는 ‘초록색’, ‘베스킨라빈스’는 ‘핑크색 스푼’이 생각나는 것처럼 말이죠. 이처럼 잘 되는 브랜드들은 각자의 브랜드가 상징하는 이미지가 소비자들의 머리 속에 공통된 기억으로 남아있습니다.
우리가 초록색 카페를 보았을 때, 가장 먼저 스타벅스를 떠올리는 이유는, 스타벅스가 시각적 매개체를 통해 브랜드의 상징성을 일관성 있게 반복했기 때문이에요. 시각적으로 자주 노출시켜 고객들의 뇌에 효과적으로 각인시킨 결과, 같은 초록색 카페여도 스타벅스를 더 좋은 브랜드로 기억하죠.
결국, 마케팅 전략은 이미지 싸움이 관건입니다. 잘 만들어진 시각적 매개체는 어떤 말이나 마케팅 전략보다 고객에게 더 빨리 인지되고 더 오랜 시간 기억 속에 남을 수 있는 강한 힘을 갖고 있기 때문이죠.
고객의 머리 속에 누가 더 좋은 이미지를 강렬하게 심을 것인가에 브랜딩의 성공이 달려 있다 해도 과언이 아닙니다. 대부분의 브랜드사들이 브랜드를 상징할 고유의 이미지, 컬러, 일관성 있는 스타일을 갖춘 시각적 매개체를 만들기 위해 오랜 시간과 큰 비용을 투자하는 것도 바로 이 때문입니다.
기업이 만드는 것은 제품이지만, 고객이 그 제품을 구매하는 기준은 바로 브랜드입니다. 고객으로 하여금 자사의 브랜드를 기억하게 할, 우리 브랜드를 표현하는 일관성 있는 시각적 상징은 반드시 필요합니다.
_______ 최근, 에스테틱 브랜드와의 협업을 통해, 성공적인 브랜딩을 이끌어 내셨다고 들었습니다. 브랜드가 추구하는 철학과 가치를 시각적으로 고객에게 전달하기 위한 핵심은 무엇인가요?
에스테틱 시장에 대한 애정과 안타까움을 느끼던 때, 우연한 기회로 끌리메 이은 대표와 인연이 닿게 되었어요. 2년이라는 시간 동안 이어졌던 이은 대표의 브랜딩에 대한 애정, 확고한 니즈와 철학이 진심으로 와 닿았고, 에스테틱을 사랑하는 소비자이자 VMD 전문가로서 해야 할 새로운 사명이라는 생각에 끌리메의 브랜딩 과정에 동참했어요.
우선, 끌리메라는 브랜드의 언어를 이은 대표와 직원들과 함께 모으고, 언어를 조합하여 ‘내면과 외면의 아름다움을 조화롭게 만드는 곳’ 이라는 브랜드 정의가 완성되었죠. 이를 바탕으로 끌리메 전지점 공간의 비주얼과 매뉴얼을 일관성 있게 통일하는 작업들을 진행했어요. 마지막으로 끌리메의 브랜드 아이덴티티와 더불어 고객이 궁금해하는 정보(전문성, 임상 데이터, 신뢰 등)를 공간에 담아 시각화했죠. 그렇게 탄생한 것이 바로 끌리메 목동점입니다.
끌리메라는 브랜드의 전문성과 신뢰를 고객 스스로가 느낄 수 있도록 하는 공간과 시각적 매개체를 일관성 있게 구성하는 것이 핵심이었습니다.
‘뷰티 라이브러리, 뷰티 터널, 석고존’을 통해서 말이죠. 고객이 매장을 방문하는 순간, 뷰티 라이브러리를 통해 끌리메의 브랜드 가치를 이해하고, 뷰티 테라피스트의 손을 포갠 모습을 형상화한 뷰티 터널을 통과하는 순간 아름다움에 대한 기대감을, 마지막으로 작은 얼굴 30회로 완성된 석고 스테이지와 명예의 석고존 등 공간들을 마주하면서 브랜드에 대한 신뢰가 완성되는 거죠(더 자세한 내용은 시그니처매거진 2019년 8월호 끌리메 목동점 기사 참고).
일반적으로 에스테틱 매장들의 입구에 바로 인포메이션이 있는 형식을 바꾸고 싶었습니다. 사실 고객의 입장에서도 바로 상담실에 앉으면, 무언가 부담스럽고 바로 티켓팅하기란 쉽지 않거든요. 실제로 끌리메 목동점은 브랜드 철학을 담은 공간의 변화를 통해 상담 순서 또한 기존과 다르게 바뀌었어요.
끌리메가 어떤 가치로 운영되는 곳인 지 브랜드 스토리가 담긴 각 공간의 투어를 통해 설명하고, 맨 마지막에 상담이 이루어집니다. 투어를 마치고, 상담 테이블에 앉으면 고객은 거의 100%의 확률로 티켓팅을 하게 됩니다. 철학을 담은 공간은 고객의 행동을 조정할 수 있는 큰 힘이 되기 때문이죠.
_______ 오랜 시간이 지나도 고객에게 잊혀 지지 않는 브랜드가 되기 위해 조언을 해주신다면?
트렌드에 휘둘릴 것이 아니라, 앞으로 나의 10년과 20년이 어떨 것인 가를 상상하며 내면의 목표와 철학을 다스려야 합니다. 자신의 본질은 그대로 유지하되, 시대의 변화에 호흡을 같이 하는 방법을 찾는 거죠. 무엇보다 가장 나다운 것이 무엇인지 알고, 이를 일관성과 반복을 토대로 유지하는 것이 정말 중요합니다. 고객은 반복을 통해 브랜드에 익숙해지고, 그 익숙한 것을 더 신뢰하기 때문입니다.
우리 브랜드에 딱 맞는 상징과 이미지를 찾았다면, 강직하게 밀어붙일 끈기가 필요합니다. 당장 몇 주, 몇 개월 새 고객이 바로 알아봐 주지 않는다고 절망하거나 속상해하지 마세요. 고객이 브랜드를 인지하고 이를 머릿속에 친숙하게 저장하기까지는 충분한 시간이 필요합니다.
브랜드는 결코 하루 아침에 이루어 지는 마법이 아닙니다. 브랜딩에서 뜨거운 열정보다 오래가는 열정이 더 중요하다고 말하는 이유도 바로 이 때문이에요. 브랜드의 철학을 바로 세우고 철학에 맞는 비주얼을 만들었다면 흔들림없이 일관성과 반복을 통해 지속해야 합니다. 나 답게, 오래할 수 있는 진정한 나의 것을 만들어야 합니다. 그래야 오래 갈 수 있습니다. 남의 신발을 신고 멀리 갈 수 없는 것처럼 말입니다.
_______ 성공적이었던 에스테틱 브랜드의 선례를 바탕으로, 앞으로의 목표 또는 행보가 궁금합니다.
건물을 높이 올라가려면 받쳐줄 기둥이 꼭 필요한 것처럼, 한 나라의 경제 성장도 큰 돌과 작은 돌이 제자리에서 잘 받치고 있을 때 가능해집니다. 큰 돌은 전통적인 대기업이고, 작은 돌은 1인 기업, 소상공인, 중소기업들에 비유할 수 있죠. 작은 돌들이 옹골차게 제 자리에서 빛을 내고, 큰 돌이 되도록 돕고 싶습니다.
인터뷰를 시작으로 그 동안 경험한 수많은 노하우들을, 에스테틱 산업에 맞게 잘 다듬어 시그니처매거진 칼럼 연재를 통해 전할 예정이에요. 에스테틱 업계에 종사하는 모든 분들이 브랜드에 대한 개념과 철학을 보다 쉽게 이해하고, 그것을 공간에 어떻게 담아내야 하는 지. 값비싼 컨설팅 없이도 자신만의 브랜드를 잘 만들고 100년을 가는 글로벌 기업으로 성장할 수 있도록 돕는, 온기 품은 전문가가 되고자 합니다. 많이 응원해 주시고 기대해 주시길 바랍니다.
